快评｜鸿星尔克直播间被挤爆：爱心可接力，品牌要自强

郑州水灾，全民关注。在救灾的个人、群体，企业、明星中，捐款5000万（物资）的国产运动鞋品牌鸿星尔克，因官方微博下心酸的评论意外出圈，收获巨量关注。

据红星资本局报道，仅7月21日晚间，鸿星尔克淘宝直播间就涌入200万人观看，这届网友的热情，“吓坏”了闻讯赶到直播间的老板吴荣光，面对镜头略显羞涩的吴老板一个劲儿地感谢大家，并劝大家理性消费。

毋庸置疑，鸿星尔克火了。以今早直播间数据为例，9时20分左右，约7万余人观看直播，10分钟后数据变成25万多，此后一路上涨，甚至超200万，直播点赞数更是飙升至1200万。

观看直播的应该不乏笔者这种从不看卖货直播的人，是什么原因导致了网友对鸿星尔克的“宠爱”呢？

鸿星尔克出圈，意外又不意外。

郑州暴雨灾情形成了关注量级。本次灾情十分严重，从郑州地铁大水漫灌到难以走出的隧道，从气象局长开会路上被冲走到无数路人拍摄的场景……画面、视频和每一个小故事、场景，一举一动都受到强烈关注，已具有了天然的传播度。鸿星尔克捐款建立在这件全民知晓、密切关注的公共事件之上，更容易获得热搜级关注。

正能量暖人，以爱心接力爱心。以微博热度为例，近期能频繁冲上并占据热搜榜的吴某凡事件，不断震惊普通大众三观。审丑或许只能一时，正能量事件则有更多逻辑线，一个近年几乎没有代言人、没有大规模广告的企业，突然捐款5000万物资，引发持续关注在情理之中。网友不禁好奇：天呐，它还活着？它还有钱捐？于是他们将爱心转化，将情感转移，在送鸿星尔克上热搜、给鸿星尔克买微博会员120年、杀入鸿星尔克直播间买断货的三部曲中，不仅接力爱心，还收获了类似于“养成系明星”突然爆红的乐趣和愉悦。

日用品属性及亲民价格促流量迅速变现。相较于同样捐款的其他企业，腾讯、阿里等大企业捐得更多，但大家的认知里，这些企业体量大，能力强，应该承担更多的社会责任。

同样收获关注的企业中，奇瑞汽车捐款3500万，有了“去年净利润仅737万奇瑞捐款河南3500万！网友评论心酸”这样的新闻和话题，但仅限于此。只有鸿星尔克实现了由关注到流量，由流量到销量的转化。具体销量多少暂无数据，但从直播间小姐姐不断说款已断货，以及鸿星尔克官方旗舰店关于“发货人力跟不上发货服务需求”的公告中，可窥见一二。

究其原因，一是因为鸿星尔克的日用品属性，人人可穿可用，而人们一般不会因为支持，而冲动去买一辆车。二是其亲民的价格，据说最贵款399元，大部分鞋子100多，衣服几十块。这样的价格从城市到乡村，皆买得起。

如何抓住这波流量红利？

互联网是一个不断创造奇迹的地方。这里最不缺的是关注，哪怕是在犄角旮旯里的小人物、小事件，都有获得关注的机会；但，最难获取的也是关注，只有少数人和少数事件可以短时间收获顶流关注度。鸿星尔克算是意外收获了。

面对每天一个或几个热搜，作为企业，可以顺势而为，着力做好几件事，为“百年品牌”之志打好根基。

比如对接顶流明星，利用流量窗口期，寻找适合品牌的明星代言，进一步扩大品牌知名度；比如迅速洽谈设计团队，改进产品，尽可能地让国货变国潮；比如定期举办新品发布会，参加各种时尚活动，让企业从出圈群众变成入圈时尚。

此时此刻，销量还在涨，关注还在继续。希望“鸿星尔克，TobeNO.1”的口号成为现实，但也只有它自己能让自己“TobeNO.1”。

作者土馒头

编辑黄静

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